On-Sneakers fallen fehlendem Schweizer Stolz zum Opfer

Ob beim Wandern, in der Beiz, im Büro oder am Flughafen – viele Schweizerinnen und Schweizer sind mit Schuhen der Marke On unterwegs. Modisch sind keine Grenzen gesetzt: von Funktionskleidung bis zu Leggins tragen die Frauen und Männer, wenn sie mit den Schuhen durch die Gegend federn.

So beliebt die Sneakers sind, so umstritten sind sie. Immer wieder bieten die schicken Laufschuhe mit der «federleichten Dämpfung» Anlass für Häme und Witze.

«Sind eh nur Rentner-Schuhe»

Aktuell geht auf X, vormals Twitter, ein On-Bashing viral. Auslöser ist der Kommentar von User «Parko». «Irgendwo bei ON arbeitet ein Marketing-Genie, das Schweizer*innen zwischen 25 & 60 eingeredet hat, man könne diese Schuhe zu jedem Outfit oder Wetter tragen und gleichzeitig cool aussehen…vor einem Betrug solchen Ausmasses kann man nur den Hut ziehen, wow», schrieb er.

Viele Userinnen und User schlossen sich mit spöttischen Reaktionen an. Einer fasst zusammen: «On ist das Riz Casimir der Schuhe.» Der Vergleich kommt nicht von ungefähr: Das typische Schweizer Gericht bestehend aus geschnetzeltem Kalbfleisch, Currysauce, Banane und Reis lieben manche über alles, während andere es verabscheuen.

Derselbe User ist zudem der Meinung, dass On-Schuhe für den Schweizer seien, der noch nie in Zürich gewesen sei, aber gerne nach New York fliege, um wieder mal an den Times Square zu gehen. Ein Kritiker merkt an, dass die Marke ihren Erfolg Roger Federer verdanke. «Aber hauptsächlich sind es eh nur noch Rentner-Schuhe.»

Für Häme sorgt auch der ganze Stolz des Produktes – die Sohle, die aus einer Art Röhren, genannt «Clouds» (zu Deutsch: Wolken) bestehen. «Von den Steinen, die in der doofen Sohle hängen bleiben, ganz zu schweigen», schreibt jemand. Ein weiterer User hält die Schuhe für «nicht wirklich brauchbar». Er erklärt: «Man ist dauernd damit beschäftigt, Steine aus dem Profil zu entfernen.»

Kein Nike-Bashing

2010 gründeten drei Freunde in Zürich die Marke. On-Schuhe haben inzwischen den internationalen Markt erobert. Tennis-Star Roger Federer als Aushängeschild verlieh der Marke zusätzlichen Schub. 2021 gingen die Gründer mit dem Sneaker an die New Yorker Börse. Heute sind die Treter so bekannt wie die grossen Sneaker-Marken. Nike, Adidas oder Asics unterscheiden sich in einem Punkt aber klar von On: Über sie wird nicht gespottet.

Dem Zürcher Markenexperte Stefan Vogler ist das On-Bashing nicht entgangen. Gerade in urbanen Regionen wie Zürich treffe man ständig jemanden an, der diese Schuhe trage. Genauso oft machten sich Leute über das erfolgreiche Produkt lustig. «Der Grund dafür ist, dass wir Schweizer Weltmeister im Eigen-Bashing sind.»

«Wir reagieren hämisch»

Die Schweizerinnen und Schweizer hängten ausserordentliche Leistungen nicht gerne an die grosse Glocke, sagt der Markenexperte. «Statt stolz darauf zu sein, reagieren wir hämisch und finden, dass eine Schweizer Firma doch nicht plötzlich mit den Grossen wie Nike auf Augenhöhe sein kann.»

Die Schweizer Mentalität unterscheidet sich laut Vogler hier klar von der amerikanischen. «Wir stellen unser Licht lieber unter den Scheffel, während sich die Amerikaner bei erfolgreichen Produkten als Heroes feiern.» Die Schweizer Mentalität sei diesbezüglich schade: «Damit schneiden wir uns ins eigene Fleisch.»

On sieht im Bashing eine Chance. Ihr Heimmarkt Schweiz habe für On einen grossen emotionalen Wert und sie seien stolz, ein Schweizer Unternehmen zu sein, sagt Mediensprecherin Alexandra Bini auf Anfrage. «Wir schätzen den typisch kritischen Schweizer Geist, denn er hält uns auf dem Boden und spornt uns weiter an, uns und unsere Produkte stetig zu verbessern.»